من هم از داستان خوشم می‌آید و به عنوان یک مارکتر بخش زیادی از فعالیتم به داستان ساختن بر می‌گردد. ولی زمانی که می‌خواهیم موفقیت یک کسب‌وکار، کمپین یا برنامه‌ی را اندازگیری و مدیریت کنیم، همیشه داستان‌ها حقیقت را به ما نشان نمی‌دهند.

من با خیلی از کسب‌وکار‌های کوچک در ارتباط هستم و همیشه صاحبانشان برای ارائه‌ی کسب‌وکار از محصول یا سرویس‌شان می‌گویند. اینکه چطور توانسته‌اند نیاز مشتری را درک کنند و راه حل برای آن پیدا کنند، یا اینکه نمودارهایی نشان می‌دهند که چقدر می‌تواند رشد کند و پول‌هایی بدست بیاورند که حتی نمی‌توانند پارو کنند، ولی بیشتر آنها از این فراری هستند که از دنیای داستان به دنیای اعداد برویم، اینکه از آنها بپرسی چقدر می فروشند؟ چقدر توانسته‌اند مخاطب جذب کنند؟ راه‌های جذب مخاطب شان چقدر جواب داده؟

شاید این جمله را شنیده باشید که تا چیزی را اندازگیری نکنی، نمی توان مدیریتش کنی. مارکتینگ هم یک بازی است که شما هر لحظه باید حواستان باشد و بدانید کجای زمین بازی قرار دارید، موقعیت‌تان را مدیریت کنید و در جهت بهبود جایگاه‌تان تلاش کنید. برای همه اینها شما به یک داستان جنایی و پیچیده نیاز ندارید، شما فقط به اعداد نیاز دارید، این اعداد هستند که به شما همه چیز را رک و راست می‌گویند. برنامه ریفرال مارکتینگ هم نوعی از فرآیند بازاریابی است و نمی‌توان تا راه اندازی آن پیش برویم و به کل بگذاریم برای خودش کار کند و مشتری هایی برای ما بیاورد.

خب سوال که همیشه بعد از این به وجود می‌آید این است که چه چیزی را باید آنالیز کنیم؟ اینجاست که باید دست به کار بشویم و شاخص‌هایی را تعریف کنیم، شاید تعریف کردن همچین شاخص‌هایی برای افرادی که تا به حال با این موارد دست و پنجه نرم نکرده باشند سخت باشد ولی من توی این مقاله چند شاخص کلیدی عملکرد (KPI) که همیشه برای برنامه‌های ریفرال مارکتینگ تعریف می‌کنم را برایتان می‌آورم تا شما هم بیشتر با این موارد آشنا شوید.

۱- بازگشت سرمایه

خب اولین و مهمترین چیزی که باید توی هر برنامه‌ای محاسبه کنید این است که چقدر خرج کردید و به ازای آن چه چیزی به دست آوردید. در برنامه ریفرال مارکتینگ باید ببینیم چه هزینه‌هایی کردید و در عوض آن از این طریق چقدر فروش وارد جریان درآمدی کسب‌وکارتان شده است. این شاخص به شما نشان می‌دهد که اگر بیشتر از آن چیزی که خرج کردید، توانستید درآمد به دست بیاورید ( یا خواهید آورد )، برنامه‌تان موفق بوده ولی اگر هزینه‌هایتان بیشتر از منافعتان بوده، برنامه شکست خورده است.

حالا بهتر اول ببینیم هزینه‌ها و منفعت‌های یک برنامه ریفرال مارکتینگ چه چیزهایی هستند؟

هزینه راه اندازی:

شما می‌توانید سیستم ریفرال مارکتینگ کسب‌وکارتان را خودتان بنویسید و راه اندازی کنید و در این صورت باید نیروهای ثابت را در اختیار داشته باشید تا برای شما ماه ها کد زنی کنند. برای مثال سیستم ریفرال مارکتینگ Airbnb توسط ۳ نفر در مدت ۳ ماه و با بیش از ۳۰ هزار خط کد زنی نوشته شده است. روش دیگر هم این است که از شرکت های سرویس دهنده استفاده کنید و به صورت هزینه ثابت یا درصد از فروش ماهیانه از شما هزینه شان را می گیرند.

هزینه مشوق‌ها:

خب شما بخشی از سود خودتان را برای خرید‌های اولیه بین توصیه‌کنندگان و دوستانشان تقسیم می‌کنید و این یعنی هزینه‌ی وارد تراز مالی شرکت شده است. ولی قطعا خودتان هم تا اینجا متوجه شدید که ریفرال مارکتینگ نسبت به تمام روش‌های تبلیغات این مزیت را دارد که شما به جای اینکه پول خرج کنید و تبلیغات را انجام بدهید و بعد منتظر مشتری باشید، اول شما مشتری را جذب می کنید و بعد درصدی از خریدش را به عنوان پاداش تقسیم می کنید، پس این یه برد بزرگ برای کسب‌وکارهاست.

درآمدها:

حجم فروش به دوستان توصیه شده: قطعا این مورد اصلی‌ترین جریان درآمدی برنامه ریفرال مارکتینگ در تمام کسب و کارها است.

طول عمر ارزش مشتری:

شاید در بعضی از برنامه‌ها به اینجا برسید که حجم فروش به دوستان توصیه شده به سختی بتواند هزینه‌های برنامه ریفرال مارکتینگ را پوشش بدهد ولی نباید از طول عمر ارزش مشتری غافل شوید و شاید در آینده همین عامل بتواند برگشت سرمایه شما را مثبت کند. در اصل بعد از اولین خرید، شما یک رابطه دو طرفه را با مشتریانتان ایجاد کرده‌اید و در ادامه مشتریانتان خرید‌های تکراری را انجام میدهند. تجربه نشان داده مشتریان که از طریق ریفرال مارکتینگ وارد کسب و کاری می شوند هم وفاداری بیشتر دارند و هم زمان بیشتر را با شما هستند.

در اصل بازگشت سرمایه اصلی‌ترین شاخص که شما باید دنبال کنید و یک دید کلی از از میزان موفقیت برنامه ریفرال مارکتینگ کسب‌وکارتان به شما نشان می دهد. این که استراتژی‌های برنامه را درست چیدمان کرده‌اید و یا در مسیر درست حرکت می‌کنید یا نه؟

ولی علاوه بر این شاخص، شاخص‌های زیر را هم در نظر داشته باشید تا متوجه شوید هر مرحله از برنامه ریفرال مارکتینگ در چه وضعیتی قرار دارد.

۲- میزان تمایل مشتریان برای دعوت از دوستانشان

شما باید بدانید بعد از این که مخاطبانتان با برنامه ریفرال مارکتینگ آشنا می شوند، چند درصدشان تمایل دارند که وارد آن شوند و شما را به دوستان‌شان معرفی کند.

در اصل این شاخص به شما می‌گوید که چند درصد افرادی که درخواست شما را می‌خوانند دکمه فراخوانی برنامه را می‌زنند. با استفاده از این شاخص می‌توانید درخواستتان را بهتر عنوان کنید یا می‌توانید مکان و زمان درخواستتان را تغییر دهید و از همه مهم تر مشوق هایتان را باید دست کاری کنید تا انگیزه بیشتر به مخاطبانتان بدهید تا شما را به دوستان شان معرفی کنند. همان طور که در مقاله قبل دیدی منظور از ایجاد انگیزه لزوزما افزایش درصد تخفیف یا اعتبار نیست، خیلی وقت ها تغییر نوع مشوق‌ها هم تاثیر بسیار زیاد دارد.

۳- درصد پاسخ به درخواست‌های دعوت‌ها

اینکه چند درصد لینک هایی که برای دوستان فرستاده می شود، باز می شود و آن ها را وارد کسب و کار شما می کنند خیلی اهمیت دارد. با استفاده از این شاخص شما متوجه می شوید که پیشنهاد شما برای دوستان معرفی شده چقدر جذاب است و در بهتر کردن هم نوع ادبیات پیشنهادتان و هم مشوق‌هایی که در نظر گرفتید تاثیر دارد.

۴- نرخ تبدیل دوستان دعوت شده

با استفاده از این شاخص شما می‌دانید که چند درصد از دوستان معرفی شده به کسب‌وکارتان تبدیل به مشتری‌های شما شده‌اند و بابت محصولات و خدمات شما پول پرداخت کرده‌اند. اگر شما دیدید که نرخ تبدیل مشتریان‌تان بالا رفته و درخواست‌ها برای محصولتان افزایش یافته خیلی راحت می‌توانید بر روی کسب‌و‌کارتان سرمایه گذاری کنید. یا اگر نرخ تبدیل پایین دارید باید به این نکته توجه کنید که یا توصیه کنندگان، نیاز‌های دوستان‌شان را درست تشخیص نداده‌اند و اصلا محصول شما مناسب آنها نیست که در این صورت باید به توصیه کنندگان کمک کنیم که مخاطبان هدف را بهتر بشناسند یا اینکه خود محصول جذابیت خاصی ندارد و باید محصول را بهبود ببخشیم.‌

تمام این شاخص‌ها معمولا به صورت ماهیانه اندازگیری می‌شوند و بسته به اندازه کسب‌وکارتان می‌توانید هفتگی یا روزانه هم از آنها گزارش بگیرید ولی حتما به شما توصیه می‌کنم که یک داشبورد برای کسب‌وکارتان داشته باشید تا این اعداد را بر روی آن مشاهده کنید، این داشبورد می‌تواند تخته وایب برد اتاقتان باشد یا سیستم های گزارش‌دهی حرفه‌ای‌تر.

نکته ای که باید به آن توجه کنید این است که برای این شاخص‌ها اعداد خاصی نمی‌توان تعریف کرد و گفت از این مقدار بیشتر خوب است یا این درصد استاندارد است. اعداد که به دست می آورید بسیار به صنعت که در آن کار می‌کنید، نوع مخاطب هدف که تعیین کرده‌اید، نوع هدف که از برنامه ریفرال مورد نظرتان است، بستگی دارد. بیشتر این شاخص‌ها را باید با ماه قبل خود مقایسه کنید، برنامه را بهبود بدهید و تاثیرات اش را رصد کنید تا نهایت به یک نقطه بهینه‌ای برسید.

خب الان می‌توانیم بگوییم که شما آماده‌اید که برنامه ریفرال مارکتینگ تان را شروع کنید، فقط این سوال برایتان پیش می آید چه وقت باید برنامه ریفرال مارکتینگ‌تان را شروع کنید؟ توی مقاله بعد بهترین زمان برای شروع را برایتان می گوییم.